嘘をつく大統領に、嘘をつくメディア。「ポスト・トゥルース」と2016年を形容した世界最大の英語辞典、オックスフォード英語辞典。「何が真実なのか？」と常に疑う姿勢が必要とされる2017年。

あなたは100%信用ができる「ヒト・モノ・コト」を生活の中に持っているだろうか？
また、信用できる「ヒト・モノ・コト」を選ぶ力が備わっているだろうか？

信用できる“何か”を「吟味する力」が備わっているかが問われるポスト・トゥルース時代で、常に「本物」を追求し、信用できるプロダクト、そして「吟味する力」の大切さを考えるきっかけを与えてくれる男が存在する。

その男とは「吟味された生活」を営むアウトドア・アパレルブランド「パタゴニア」の創業者イヴォン・シュイナード氏。

彼が1973年に設立したパタゴニアはこれまで、さまざまな革新的なアクションを起こしてきた。例えば、回収されたペットボトルからリサイクル・ポリエステルを製造してフリースを作ったり、すべてのコットン製品をオーガニックコットン 100％に切り替えたり、農場から製造工場まで追跡可能なトレーサブル・ダウンを使用するなど。

そんな長年、「衣の業界」に革命を起こしてきた会社のオーナーである男は今、「食の業界」に革新的ムーブメントを起こそうとしている。

パタゴニアが「衣」から「食」の世界に進出したワケ

食品の大半が、生物の多様性を減少させ、土壌を滅ぼし、気候変動を悪化させる方法で生産されている。そして、地球温暖化をもたらしている最も強大な産業の一つが食品産業。

そんな食品産業の現状に危機感を感じ、革新的なオルタネティブをもたらそうとしているのがイヴォン・シュイナード氏だ。

食品が地球に与える悪影響を減少させるだけでなく、完全に逆の方向へと向かうことも可能ではないかという思いから、パタゴニアは食のビジネスを始めることを決断した。そして、その取り組みは食料という意味をもつプロビジョンズという言葉を後につけ、「パタゴニア プロビジョンズ」と名付けられた。

パタゴニア プロビジョンズの目標は、私たちが行うすべてのことと同じく、『最高の製品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最小限に抑える』こと。そして最も重要なことは、『ビジネスを手段として環境危機に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する』ことなのです。

そうイヴォン・シュイナード氏が熱く語るように、現代のテクノロジーと化学と輸送が一緒になり、これまで以上に人々と食のあいだに距離を作っている中で、パタゴニア プロビジョンズは食物連鎖を修復するための解決策を探る試みであり、消費者による選択の重要性を伝えているのだ。

そんなパタゴニア プロビジョンズの思いをより消費者に届けるために、パタゴニアは昨年ショートフィルム 『Unbroken Ground（邦題：未開の領域）』を公開した。

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社会には革命が必要だとずっと信じてきた。革命とは常に足下から始まる。小規模の農家や漁師といった人々が”別のやり方”で食品を生産し始めている。現状を変えるためだ。

本作品の冒頭でイヴォン・シュイナード氏はこう語る。作中では、環境再生型農業、修復的放牧、栽培する穀物の多様化、環境修復型漁業といった志を持つ、イヴォン・シュイナード氏の言葉を借りれば「別のやり方で食品を生産する人々」、つまり「革命家たち」が取り上げられている。

“食”を通じて環境問題を解決しようとする革命家たちの信念をパタゴニアは伝えることで、「吟味すること」の重要性を私たち消費者に訴えているのだ。

「吟味する力」が問われる嘘の時代。

イヴォン・シュイナード氏は昔も今も、きっとこれからも地球で実際に起こっている嘘ではない「真実」と向き合い、本物を追求し、そして消費者に「吟味」することの重要性を訴えていくだろう。今回紹介した食に対する警鐘と希望が詰まったパタゴニア プロビジョンズというビジネスもその一つだ。

毎朝スマホで読む一つのニュース、毎日着る一枚のTシャツ、毎朝食べる一切れのパン。
悲しくも、嘘でまみれるこんな時代だからこそ、あなたが日々消費する一つ一つを吟味して生きていかなければならないのではないだろうか。

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※こちらはBe inspired!に掲載された記事です。2018年10月1日にBe inspired!はリニューアルし、NEUTになりました。